传统期刊频繁"牵手"新媒体 是主动出击还是逼不得已?

　　在近日举办的2015年中国期刊交易博览会上，“新常态、新融合、新发展”成为主题。而期刊与新媒体如何融合发展几乎吸引业界关注的全部眼球。也是在这次博览会上，老牌期刊《知音》宣布与自媒体新贵“今日头条”达成协议，合力打造的知音头条号App同期上线。不难发现，《三联生活周刊》《读者》《时尚》《电脑迷》《环球时报》，这些传统“大刊”都早早地投入新媒体的怀抱。

　　是适应市场变化的主动出击，或是市场倒逼下的不得已?面对纸质读物的“寒冬”，这份“姻缘”您怎么看?

　　从实体报刊亭到线上报刊亭

　　说起创立知音头条号App的初衷，已经在《知音》工作13年的张保平告诉记者，这还得从武昌东亭路上的报刊亭说起。这位知音头条号的发起者每天下班有去单位门口报刊亭瞅上一眼的习惯。从七八年前的天天脱销，到近几年的有点卖不动，再到去年零星地摆上几本，直至今年的销声匿迹。张保平说，发现常去的报刊亭不再摆《知音》的那个傍晚，心里空荡荡的。

　　知音传媒集团副总编辑王应坤表示，《知音》年发行最高时达660多万份，2008年开始走下坡路，2014年下降得尤其厉害，现在已经跌到200多万份。零售市场的萧条导致发行渠道的断裂，载体变了，不变能行吗?她告诉记者，之前也有过“触网”的举措，例如创建知音网、中国女网等，知音微博、微信都开通了，可是传播效果并不理想。于是，他们把目光投向App。

　　据业内人士介绍，目前，在我国期刊App可以分成四种类型。第一类是单一型期刊App，即单种期刊推出的App，《三联生活周刊》《第一财经周刊》等期刊App是此类的优秀代表。第二类是整合型期刊App，即具有多种期刊的传媒集团整合旗下所有期刊打造的App。如在2011年，时尚传媒集团将旗下的《时尚芭莎》《男人装》《时尚旅游》等10余种杂志整合，命名为“时尚书架”上线AppStore。第三类是平台型期刊App，即由第三方整合多种期刊形成的综合性期刊App运营平台。传统期刊将内容提供给运营平台，运营平台负责制作和手机发行，好似手机上的报刊亭。此类App较成功的有VIVA畅读、读览天下移动版等。VIVA畅读集合国内600家主流报纸期刊，截至2014年底，月活跃用户超过3500万。第四类是聚合型期刊App，即可以进行个性化信息筛选和聚合的期刊App平台，同样由第三方运营。不同的是，读者可以根据自己的阅读兴趣和偏好来订阅聚合的内容，《知音》就选择了这种途径。

　　从订杂志到订内容

　　“内容为王”是传媒界最为熟知的理念。可是读者到底对怎样的内容感兴趣?这一直困扰着传统期刊界。虽然有读者调查问卷等方式，但由于程序繁琐，读者参与的积极性不高，效果并不理想。在上海交通大学魏武挥看来，期刊App正在颠覆这一方式。由于运用新技术和新载体，可以对读者的阅读行为和兴趣偏好进行检测。比如，读者在某一页或某篇文章的停留时间，经过整理分析形成大数据库就可较为精确地掌握受众的内容需求，从而对期刊内容进行优化。

　　这种颠覆还体现在发行渠道上。传媒学者赵丽芳认为，传统期刊无论是邮发还是自办发行，都需要将纸版杂志以物流的形式通过多个环节送达读者。显然较高的物流成本及时间差，对本就在时效上处于弱势的期刊不利，对一些时事新闻类杂志影响更大。而发行方对中小城市和农村读者的普遍忽视也不利于发行。这些问题随着期刊App的实施迎刃而解。

　　“无论是做杂志还是做App还是别的新媒体形式，优质内容始终是核心竞争力。”在王应坤看来，在老牌期刊的转型之路上，内容积淀、品牌效应和规模优势要利用好。

　　北京90后白领赵倩认为，便捷性是期刊App吸引她的地方。经常出差的她通常是一个Ipad里面装满了自己喜欢的期刊，“方便携带，随时阅读，还省事，火车上打发时间再合适不过了。”

　　“期刊App的不同体验就在于，受众可以利用碎片化时间阅读，方便且随时随地;图片的视觉冲击力以及内嵌视频可以增加纸质版所没有的阅读体验，同时实现交互互动;利用期刊App监测用户的个性化兴趣偏好，可以实现个性化的定制或者内容推送。在智能手机和平板电脑上，App已成为消费者移动化生活的新接触点，并开始大幅占领受众的移动时间。”新生代市场监测机构副总经理肖明超说。

　　App时代，钱从哪里赚?

　　一般来说，期刊App有收费和免费两种商业模式。收费模式主要是应用内收费，即应用程序App本身免费，但通过App获得杂志内容是收费的。App版的定价一般是纸版定价的30%～60%，但App版由于没有印刷和发行费用，所以最终的利润率并不比纸版低。可是在用户没有付费习惯的我国，如何采取收费模式是一大痛点。收费，用户量不大;免费，赢利模式不明朗。

　　《第一财经周刊》自2010年上线以来就一直坚持收费原则，目前可以说已经走在期刊电子版行业的前列。对于收费问题，《第一财经周刊》电子版主编刘春认为，收费是正常的逻辑，期刊为读者提供了有价值的产品，让读者受益，理所当然应收费;而且，通过收费所实现的读者订阅量可以名正言顺地称作期刊的发行量，这与免费期刊有很大不同;再者，收费也是刊社平衡纸质期刊和电子期刊关系的一个杠杆，通过收费可以使那些纸质杂志的潜在读者不至于大量流失。“我们更愿意通过收费来做一个加法。”刘春说道。

　　同样是知名期刊的《中国周刊》则不敢迈得太快。该杂志市场经理杨璇表示：“我们处于品牌积淀期，着重在做品牌传播，因此现阶段是免费的。但以后一定会逐步走向收费，这需要一个过程。”“先做品牌，然后逐步走向收费。”《知音》副总编王应坤也持类似观点。

　　业内专家张德君认为，目前期刊App赚到钱的是凤毛麟角，收费会损失用户，过多的广告则会影响阅读效果，更重要的是，所提供的内容是否能支撑收费，也就是期刊对读者的黏性有多高，是赢利与否的关键。

　　“设计趋同”同样是许多业内人士指出的期刊App面临的问题。“因为基于移动互联网的新媒体尚处于初级阶段，而传统杂志的嫁接也处于尝试和探索阶段，缺乏创新、相互模仿就在所难免。”张德君感慨道。

　　如何吸引广告商也是摆在期刊App面前的一道坎。据艾媒咨询的一份报告显示，近几年App开发者持平与实现盈利的基本稳定在29.7%和15.2%，入不敷出的占55.1%，且这个比例仍在不断扩大。也有数据显示，截至目前，近95%的美国报纸杂志已开发App版本，而其中仅有22%的调查对象已经或者基本实现盈利，近五分之四的报纸杂志仍处于依靠传统纸质媒体维持运营的状况。

　　此外，由于App中广告形式多为底部横幅或插页广告，不仅质量无法保证，数量上相较传统也明显减少。且许多为读者自行点击阅读模式，相较传统杂志，广告接触率和到达率明显降低。数据为王的今天，在没有看到具象成数据的赢利额和测评指标之前，广告商们自然纷纷却步不前。王应坤坦言，现在知音头条号的广告分成收益好的一天不到2000元，低的一天只有几百元，和杂志上一张几万元没法比。

　　“现在许多期刊App的互动和超链接功能不尽如人意，且对超链接、网络效应重视不足，就是缺少了点互联网基因。”魏武挥在一篇分析文章中提出了这样一个观点。对此，王应坤表示认同。她告诉记者，知音头条号现在这20多人的App运营团队，转变思维定式是最难的。以前的编辑只要做好一个“文字匠”，现在需要品牌营销、策划活动等各项“立体能力”，脑子容易转不过来，要迈过这道坎也有点难。